Acababa de adquirir mi primera tarea docente regular. Eran las 7 am, una nueva franja horaria para el estudio. Mi plan era crear algo de la nada a través del marketing inteligente. Después de todo, había sido ejecutivo de promoción durante muchos años en el negocio del entretenimiento, así que pensé que sería fácil.
¿Mi gran idea? Flyers. "Yoga antes del trabajo", llamé a la clase. "Empiece el día de la manera correcta", fue mi titular, el texto que ensalza las virtudes del yoga matutino. Publiqué los volantes por el centro y en las tiendas del barrio.
La primera semana fue lenta. Aparecieron dos personas. Durante las próximas semanas, la asistencia no fue mucho mejor. De hecho, mi clase rara vez atraía a más de dos personas a la vez.
No podía culpar a la franja horaria temprana, porque decenas de personas se estaban presentando para el sadhana de las 4 am en el estudio. Envié correos electrónicos masivos. Regalaba pases gratuitos. Insté a las personas que vinieron a clase a traer a sus amigos. No importa lo que hice, nada cambió.
Mientras luchaba, observé a la maestra estrella del estudio, que tenía casi 100 estudiantes asistiendo a su clase y no hizo publicidad en absoluto. Luego probé mi siguiente táctica de marketing: no hacer nada. Y eso es exactamente lo que pasó. Nada. Me sentí culpable por hacer marketing, y luego me sentí tonto por no hacer un esfuerzo. Finalmente, dejé la clase con resignación.
Una década después, mis herramientas de promoción no son muy diferentes, pero lucho mucho menos. La única diferencia que puedo determinar entre entonces y ahora es la siguiente: en ese entonces, simplemente no estaba listo.
Pero la experiencia me hizo empezar a pensar en marketing y yoga, no tanto en las mejores ideas para promocionarse a sí mismo o en su centro de yoga, sino en cómo alinear su marketing de yoga con los principios del yoga en sí. ¿Es posible encontrar un enfoque orgánico del marketing? ¿Cómo se promocionaron los profesores de yoga en el pasado? ¿No hay males inherentes en la autopromoción? ¿O tenemos la responsabilidad de comercializar el yoga, y nosotros mismos, en un mundo que lo necesita?
El viejo camino
Beryl Bender Birch, maestra de Ashtanga y autora del libro Power Yoga, dice que su propio maestro, Norman Allen, nunca se comercializó a sí mismo. "No tiene teléfono", dice. "No escribe. No envía correos electrónicos". En cambio, Allen, quien fue el primer estudiante estadounidense de Pattabhi Jois, se mudó a las montañas de Hawai y vivió sin electricidad ni agua corriente.
De esa manera, Allen representa el ideal oriental clásico del maestro de yoga: el maestro a quien los estudiantes deben ubicar y luego solicitar conocimiento. Es un modelo que va en contra de la forma en que el yoga se ha desarrollado en Occidente, con profesores que buscan y a veces compiten por estudiantes. En la tradición clásica, el tipo de marketing que hacemos hoy en día (anuncios de página completa, correos masivos y franquicias) sería impensable.
Lo que no quiere decir que la forma occidental sea ilegítima. Birch lanzó su propia carrera docente con folletos y correos. Durante décadas, sus clases crecieron de dos o tres personas a multitudes de 60 o más. Pero Birch enfatiza que su práctica docente no se construyó principalmente a través de un marketing inteligente, sino de años de sólida enseñanza.
"No hay sustituto para la experiencia", dice Birch. "[Se trata de] estar en el mismo lugar al mismo tiempo durante un largo período de tiempo. Se trata de práctica. Tienes que hacerlo durante mucho tiempo sin descanso, con seriedad. Si eres un buen maestro, la gente ven."
Los peligros del marketing
Pero la paciencia es una virtud de la que carecen muchos profesores y estudios. Maty Ezraty lanzó Yoga Works, quizás el prototipo de la franquicia de yoga moderna. Pero a Ezraty le molestan algunas de las tendencias que ve en muchos centros y cadenas de yoga en la actualidad.
"Entras en estas corporaciones y, desafortunadamente, yo también tengo que poner Yoga Works allí, y lo que están buscando es una carrera para los maestros", dice Ezraty. "Esto conlleva el peligro de que atraigas a gente muy joven [a la que] no se le ha dado tiempo para madurar. La gente de negocios está comenzando a dominar el mundo del yoga porque están buscando dinero".
Un desarrollo preocupante que Ezraty llama una "estratagema de marketing" son los estudios que impulsan contratos de varios años, similar a la práctica del mundo del gimnasio y el fitness, al que están obligados los estudiantes. "A ellos ni siquiera les importa si estás haciendo yoga", dice, "Solo quieren el dinero. Así que todas las cosas de las que vinimos al yoga con la esperanza de escapar están aquí ahora en el mundo del yoga".
La codicia es solo uno de los pecados del marketing. El bombo es otro. Hace un tiempo, Birch encontró un sitio web para un estudio de yoga en Massachusetts. "
Todos los propietarios del estudio tienen en sus biografías que han estudiado conmigo ", dice Birch." ¡Y no sé quiénes son estas personas! Probablemente hayan tomado una clase en una conferencia de yoga con otras 200 personas. Y estoy pensando, 'Qué montón de tonterías'. Tienes que decir la verdad ".
Quizás el peligro más común del marketing es simplemente este: aferrarse, el tipo de ansiedad que nos hace vendernos a nosotros mismos y degradar nuestras enseñanzas al buscar la validación de nuestros estudiantes o la apariencia de éxito. Es una de las razones por las que muchos profesores de yoga abandonan el marketing por completo.
Los peligros de no comercializar
Si bien es cierto que no podemos fabricar una clase exitosa a través del marketing, es posible que no podamos tener una clase sin él. Es este equilibrio lo que el profesor de yoga moderno debe buscar. Simplemente renunciar al marketing no es una respuesta.
"Algunos [maestros] tienen un ego enorme sobre el hecho de que no se promocionan a sí mismos", dice Birch. “'Soy tan espiritual porque no uso volantes'. Eso tiene tanto que ver con el ego como con las personas que hacen un currículum falso ".
Así como hay consecuencias espirituales del marketing, hay consecuencias espirituales de no hacerlo. Occidente ha agregado algo hermoso al mundo del yoga: el concepto de que las enseñanzas deben trasladarse al mundo. Si nuestra intención es escondernos del mundo y de nuestras propias responsabilidades, entonces no comercializar nuestra clase es tan letal para nuestro espíritu como comercializar con intenciones codiciosas.
Encontrar un equilibrio
Determinar la forma correcta de comercializar su clase o su centro de yoga se trata realmente de encontrar su propia voz. Birch elogia un pequeño centro de yoga en Orlando, College Park Yoga, donde a veces dirige capacitaciones para maestros: "Los propietarios son brillantes en marketing. Son divertidos. Son originales. Se les ocurre la copia más fabulosa. toneladas de personas allí, y tienen una comunidad fabulosa ".
Theresa Curameng, quien dirige el centro con su esposo Calvin, relata cómo construyeron originalmente esa comunidad.
"Abrimos cerca de una universidad", dice Curameng. "Y pensamos, '¿Cómo se puede hacer que un estudiante universitario vaya a yoga si toda su vida gira en torno a la pizza, la cerveza y el estudio?'"
La respuesta, dice Curameng, fue una postal que básicamente les decía a los estudiantes que la mejor cura para la resaca es una clase de yoga. "El yoga no está diseñado para que dejemos de hacer todas las cosas malas", dice Curameng. "Está diseñado para ayudarnos a equilibrarlo".
El enfoque poco ortodoxo de College Park Yoga (conversacional, descarado y, a veces, tonto) inquieta a algunos que piensan que el yoga, y la forma en que se vende, debe ser tranquilo y decoroso. Curameng habla sobre una respuesta que recibió después de una explosión de correo electrónico reciente:
"Esta mujer escribió que mi gramática apesta y que tengo el peor vocabulario, y cómo podría anunciar el yoga con un tono tan casual".
En última instancia, todos tenemos que localizar por nosotros mismos la línea que separa la dignidad y la complacencia. Para algunos, la ubicuidad de mujeres jóvenes y bonitas en las portadas de revistas y productos es solo usar el sexo para vender yoga. Para otros, no hay conflicto entre las morenas modernas y la espiritualidad yóguica. La verdadera prueba de nuestro marketing es la intención y la verdad. Para profesores y emprendedores como Curameng, no ser ellos mismos sería el pecado supremo.
El marketing como práctica espiritual
Si pensamos en el marketing como una práctica espiritual en sintonía con nuestro yoga, entonces podemos resumir algunos principios clave:
Usa los yamas y niyamas. Los principios rectores del yoga que se encuentran en el Yoga Sutra de Patanjali, dice Birch, virtudes como la compasión, la veracidad y el no robar, deben ser la vara de medir de su marketing.
No te pierdas la práctica. Enseñe durante mucho tiempo, practique yoga todos los días y no espere dividendos en el corto plazo. Cuando se le preguntó cómo acumuló su gran número de estudiantes, Birch respondió: "No me he perdido un día de práctica desde 1971. Esa es mi metodología".
Ten una mente de principiante. "Otra cosa que pueden hacer los maestros nuevos es comenzar enseñando a los principiantes", dice Ezraty. "Empiece lentamente, desde cero; alinee con una instalación decente; asista todos los días y lo logrará".
Conoce a tu audiencia, conócete a ti mismo. El autoaprendizaje es uno de los yamas . Conozca su propia intención de enseñar. "Sé hoy lo que quieres ser mañana", dice Ezraty. La observación cuidadosa y el uso disciplinado de la energía son dos más. "¿Estás derrochando?" pregunta Curameng. "[El marketing] no es solo entregar volantes a alguien que nunca va a entrar a una clase de yoga". Tenga en cuenta las necesidades de su audiencia al promocionar y luego apunte a esas necesidades con economía. "El marketing efectivo es realmente expresarse en pocas palabras y con claridad", dice Curameng. Al final, tener en cuenta su yo superior lo equilibrará en el camino estrecho entre el marketing explotador por un lado y el potencial disminuido por el otro.
